Рус
Eng
Привет, меня зовут Миролюбов Владимир
Моя специальность — продакт-менеджмент и онлайн-бизнес. Изучаю психологию и философию. Делюсь разными идеями и мыслями на все эти темы. Больше обо мне тут.
16 April, 2017 in Книга

Юнит-экономика продуктов

unit-economic

Предлагаю поговорить о более сложных вещах, столкнувшись с которыми умирает и закрывается около 80% всех проектов. Итак, содержимое и функционирование любого продукта это пользователи и активности, которые они совершают внутри него. Для этого процесса есть вполне научных термин, который звучит как “юнит-экономика”. Это совокупный процесс, состоящий из аналитики продукта и принимающихся на ее основе решений, который определяет, в каком из направлений или функций продукта есть больший (или меньший) финансовый смысл и выгода.

Юнит-экономика является важнейшим и единственным правильным способом оценки работы бизнеса. Один мой хороший знакомый спросил меня, в чем разница между этим термином и простой бухгалтерией, на что я ответил, что бухгалтер Татьяна Николаевна не сможет дать вам ответа на вопрос, связанный с тем, какая категория пользователей внутри продукта приносит больше денег, насколько чаще делают покупки повторные клиенты и за какие именно услуги. Поэтому юнит-экономика это скорее про цифры и статистику внутри продукта, причем часть из них совершенно не связана с деньгами.

Как и для маркетинговых активностей, для каждого типа активности пользователей есть собственные метрики, который продукт-менеджеры в обязательном порядке должны использовать для оценки эффективности работы продукта как бизнеса. Благодаря контролю этих метрик вы сможете держать на виду практически все, что происходит с продуктом и оценивать верность выбранного вами курса развития. Предлагаю выделить наиболее ключевые из них.

ARPU (Average Revenue Per User) – средняя выручка с пользователя. Обратите внимание, в расчёт берётся вся аудитория: и платящие, и неплатящие пользователи.

ARPU = (Ежемесячные доходы / пользователей)

Таким образом, ARPU – это показатель монетизационной эффективности проекта: чем он выше, тем больше дохода (не прибыли) приносит в среднем 1 пользователь.

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) – показывает средний доход с одного платящего пользователя за месяц. Считается по простой формуле:

ARPPU = ежемесячный доход со пользователей / число платящих пользователей

Более строгая и четкая метрика, показывающая общий уровень доходности и продаж в разрезе платящих пользователей.

ALC (Average Lifetime of a Customer) — средняя продолжительность работы пользователя с вашим продуктом. Высчитывается по формуле:

ALC = 1 / churn rate.

Чем показатель выше, тем лучше для продукта.

CAC (Customer Acquisition Cost) – писали о нем ранее, это рекламная метрика, показывающая стоимость платного привлечения клиента (платящего пользователя). Для использования в подсчетах юнит-экономики, считается по формуле:

CAC = (бюджет на рекламу / количество привлеченных с нее платящих клиентов).

Если CAC будет равен 33% от пожизненной ценности вашего клиента, то это уже можно считать успехом.

COGS (Cost of goods sold) – ежемесячные переменные издержки на работу вашего продукта. То, без чего не может существовать ни одни продукт.

COGS = (хостинг + зарплата команды поддержки или аккаунтинга + всякие облачные решения типа почты/gitlab) / число платных клиентов

Важный момент в том, что подсчет COGS нужно включать только те расходы, без которых работа продукта была бы невозможной (т.е. не включая рекламные бюджеты, зарплату маркетологов и разработчиков и т.п. расходы).

LTV (Life time value) считается на основе ARPU. Это доход, который в среднем приносит один пользователь за настоящее или будущее время пользования нашим продуктом.

LTV = ARPU x ALC

AC (Average Check) или средний чек. Считается по формуле:

AC = ежемесячная выручка / транзакции

Есть и дополнительные метрики, которые участвуют в подсчете базовых и которые также могут сигнализировать вам об “изменении климата” внутри продукта, предупреждая вас об этом гораздо раньше, чем вы увидите это в деньгах.

CR (Churn Rate) – коэффициент “текучести” пользователей, который означает процент потери продуктом платящих за него клиентов. Считается по формуле

CR = (количество переставших платить / платящих пользователей).

Например, если из каждых 1000 ежемесячно платящих пользователей с каждым месяцем уходит 130, то месячный Churn rate для такого продукта составит 130/1000 = 0,13 или 13%. Чем показатель выше, тем хуже для продукта.

DAU (Daily Active Users) или MAU (Monthly Active Users) — количество уникальных пользователей, зашедших в продукт хотя бы раз в течение суток или месяца соответственно. Хорошая внутренняя метрика по которой можно считать вовлеченность аудитории в продукт.

Хотите раскрою небольшой секрет? Вам не надо заучивать эти метрики так, чтобы они отлетали у вас от зубов. При работе над юнит-экономикой важно понять, ЧТО ИМЕННО выражает та или иная метрика и как эту цифру можно использовать для оценки эффективности конкретно вашего продукта.

Каким образом считать? Можно по-старинке в Excel, но минус этого способа будет в том, что вы сможете видеть статистику только за те периоды, когда будете руками вносить ее в табличку. Можно запилить простейший dashbord в админке вашего продукта и отслеживать статистику в разрезе каждого дня, что, конечно же, в разы эффективнее и позволит вам следить за аналитикой под большим увеличением.

Вернуться назад Читать далее

23 April in Книга
0

Предлагаю поговорить о более сложных вещах, столкнувшись с которыми умирает и закрывается около 80% всех проектов. Итак, содержимое и функционирование любого продукта это пользователи и активности, которые они совершают внутри него. Для этого процесса есть вполне научных термин, который звучит как “юнит-экономика”. Это совокупный процесс, состоящий из аналитики продукта и принимающихся на ее основе решений, […]

22 April in Книга
0

Предлагаю поговорить о более сложных вещах, столкнувшись с которыми умирает и закрывается около 80% всех проектов. Итак, содержимое и функционирование любого продукта это пользователи и активности, которые они совершают внутри него. Для этого процесса есть вполне научных термин, который звучит как “юнит-экономика”. Это совокупный процесс, состоящий из аналитики продукта и принимающихся на ее основе решений, […]