Рус
Eng
Привет, меня зовут Миролюбов Владимир
Моя специальность — продакт-менеджмент и онлайн-бизнес. Изучаю психологию и философию. Делюсь разными идеями и мыслями на все эти темы. Больше обо мне тут.
18 April, 2017 in Книга

Продвижение продуктов

start-product

Продукт запилен и оттестирован, а к его названию смело добавлен символ бета-версии? Поздравляем  – вы сделали это! Впереди вас ждёт ещё больше трудностей и невзгод! Настало время, когда вам нужно показать ваш продукт широкой аудитории и проверить, насколько ваши идеи и варианты решения проблемы подходят пользователям.

С чего начать продвижение продукта? Раскрою небольшой секрет, сказав, что этим вопросом стоит начать задаваться где-то с середины пути разработки, когда у вас будет четкое понимание аудитории вашего продукта и проблем, которые он будет решать, а своевременный подход к этому этапу позволит вам начать первое живое тестирование сразу после запуска без ожиданий и простоев в его работе.

Уточню, что я не буду детально расписывать все виды маркетинговых активностей и указывать какие-то реальные кейсы — это сделано за меня на множестве различных маркетинговых блогах и изданиях.

Итак, вы только что запустились, а значит, что высока вероятность (я бы сказал, она очень высока) того, что в продукте что-то будет работать не так и вашим разработчикам придется прямо на ходу чинить эти проблемы.

Именно поэтому можно в очередной раз воспользоваться практикой умышленных ограничений, а именно начать продвижение продукта с малых маркетинговых активностей, которые позволят вам контролировать входящие объемы трафика, а их малая стоимость позволит вам легко пережить потерю трафика даже если вылезут какие-то ошибки, которые не позволят пользователям работать с продуктом. Поверьте, что это лучше, чем покупать статью в одном из ТОП-ых тематических изданий за 150 000 рублей и после ее выхода понять, что у вашего продукта почему-то сломалась ключевая функция и фиксить ее, когда на сайте одновременно 500 онлайн-пользователей.

В начале любых работ по маркетингу я предпочитаю начинать с самой первой составляющей  —  контентной части проекта, представленной статическими страницам, такими как справочник о вашем продукте и полезных статей, связанных с пользовательской проблемой, которую он решает. Попробую объяснить зачем и почему это можно делать в первую очередь:

  1. Написание справочных гайдов в очередной раз проведёт вас, как продукт-менеджера (и пользователя), по пути работы вашего продукта и в очередной раз заставит вам подумать, все ли с ним в порядке и что еще можно улучшить.
  2. Более того, вы сформируете полноценный справочник по работе с вашим продуктом, что избавит ваших сапортов (и вас) от обилия вопросов от пользователей.
  3. Будущие пользователи, которые пойдут с рекламы, 100% будут ходить по вашему сайту и смогут прочитать материалы, связанные с тематикой вашего продукта, где вы можете показать свои компетенции, видение проблем и способы их решения. Это позволит пользователям проникнутся в тематику продукта и решаемой им проблемы, и вовлечет их в него, повышая уровень конверсии из посетителя в пользователя. Сайт проекта, на котором есть полезный контент изначально внушает больше доверия, чем сайт с отсутствием каких бы то не было статей и одной новостью в духе “ура, мы запустились!”.
  4. Сео-продвижение. Без него никуда, особенно если ваш продукт рассчитан на массовый рынок. Тематические статьи, связанные с вашей темой и написанные правильным языком и содержащие правильные

Это четыре ключевых довода, которые объясняют необходимость обязательной работы с контентной частью продукта на начальном этапе и, без преувеличения, скажу, что являются базой и основой для будущего контент-маркетинга. Ниже я расскажу о том, каким образом можно выстроить продвижение вашего продукта другими способами.

Но начать я бы хотел с того, каким образом мы будем оценивать результативность продвижения и вообще маркетинга. Да, да, настал именно тот момент , когда необходимо считать конверсии и стоимость привлечения клиента. Точнее, считать за вас будет калькулятор (или, если есть возможность, то отдельный сотрудник в лице маркетолога), а вы лишь должны знать и понимать, что это за показатели и для чего они нужны.

Итак, конверсия. Термин довольно широкий и используется для выделения и окончательного подсчёта результативности того или иного действия. Конверсия в интернет-маркетинге — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Помните, в самом начале мы писали пошаговое выполнение пользователем действий с момента клика по рекламе до финального действия? Каждой из этих этапов можно обсчитывать отдельно и объединив их вместе в конусообразный график мы получим легендарную воронку продаж, отображающую весь трафик, проходящий через все этапы на сайте и показывающий, на каком из этих этапов у вас “отваливается” большее количество пользователей. С конверсией разобрались и теперь мы умеем оценивать и анализировать эффективность работы продукта и каждого из его этапов.

Помимо простой конверсии, которая связана с особенностями рекламы (объявления, таргетинг) и самим сайтом (удобство дизайна, УТП), в реальной жизни все всегда упирается в не менее реальные деньги. В перечисленных ниже способах вы увидите и платные варианты продвижения. Для таких случаев необходимо уметь также рассчитать стоимость привлечения пользователя (Customer Acquisition Cost или просто CAC) и видеть, какой канал привлечения пользователей наименее затратен и наиболее эффективен в плане вложения в него денежных средств.

Считается данная метрика весьма просто: достаточно взять стоимость вложений в рекламный канал и поделить его на количество приведенных с него платящих пользователей, которые выполнили целевое для вас действие. Ответом и будет стоимость пользователя, которого вы единоразово “покупаете”, вкладывая деньги в ту или иную рекламу.

Но давайте оставим подсчеты и не будем есть хлеб маркетологов и попробуем разобраться в основных типах маркетинговых активностей. Ниже я расположу наиболее распространенные каналы трафика, рассказывая о конкретных преимуществах того или иного формата привлечения пользователей в продукт.

Работа с изданиями. Канал, который даёт не только неплохой старт, но и позволяет оставаться на слуху, рассказывая на 80% о проблеме и на 20% о вашем продукте, который ее решает для вашей целевой аудитории. Их множество и практически в каждой тематике есть свои лидеры с хорошими объемами трафика. Есть несколько основных форматов продвижения продуктов через них:

  • авторские/экспертные/образовательные бесплатные статьи;
  • рекламные статьи, медийная реклама, спец. проекты и прочее.

Исходя из этого у вас есть два варианта — платить деньги за рекламные форматы, либо постараться придумать и написать что-то реально интересное и полезное для вашей целевой аудитории издания в авторской статье. И если с рекламой всё понятно, то с авторскими публикациями немного сложнее. Хотите я расскажу, чего хотят все журналы и издания?

  1. уникальный, экспертный и интересный контент, который за счет себя привлечёт им трафик.

И если вы позиционируете свой продукт как экспертов в области решения проблем людей, то формат авторских публикаций подходит для вас лучшим образом. Странно, но именно эту прописную истину не хотят понять те, кто тратит десятки тысяч долларов на скучные рекламные статьи, которые собирают дай бог 10% от всего потенциала площадок и их целевых аудиторий.

Не стесняйтесь советоваться с редакцией такой площадки, почитайте комментарии последних 10 статей и понаблюдайте за настроением ей аудитории — найдя общий язык с ними и получив удачную публикацию вы можете привлечь ядро активнейших пользователей, которые дадут вам первую обратную связь и, возможно, первые деньги.

И всегда помните, что бренд и отношение к вашему продукту не формируются одной-двумя статьями на самых крутых площадках (но могут дать хороший толчок) — бренд и его концепция это отношение его создателей и команды к тому, каким они видят решение проблем людей (!) и, наверное, к миру в целом. И цель таких публикаций — рассказывать об этом видении, находя среди читателей таких публикаций тех, кто его разделяет.

Интеграции в контент сторонних сайтов. Оторву от сердца, но поделюсь этим источником с вами. Это выкуп упоминаний вашего продукта или ссылок на ваши сео-статьи на тематических сайтах, страницы которых вылезают в поисковиках по нужным вам и схожими с вашим продуктом ключевым словам. Думаю, что не стоит объяснять как работает данный канал — подобный формат позволяет вам:

  1. На постоянной основе привлекать с таких площадок целевой трафик.
  2. Одновременно с этим прокачивать сео для вашего сайта.

Такие интеграции стоят денег, но по сравнению с выкупом рекламных обзоров позволяют вам существенно экономить и выбирать страницы, на которых ваши рекламные упоминания будут размещаться.

Контекстная реклама. Именно она — классический канал покупного трафика жил, жив и будет жить пока люди будут искать информацию в поисковых сетях. Удобные инструменты для таргетинга позволят вам максимально приблизиться к той аудитории, которая вам нужна, а сам формат рекламы через интернет позволяет наглядно считать и оценивать эффективность от такой рекламы.

Плюсом является то, что если ваш продукт уникален и вы предлагаете что-то новое для рынка, то, скорее всего, конкуренция по нужным вам ключевым словам будет минимальнейшая, а значит и ставка по ней будет на весьма низком уровне. Поэтому можно попробовать поиграться и оценить трафик в разрезе стоимости единицы пользователя.

Холодные продажи. Вы можете меня засмеять, но эта штука со времён Холодной войны до сих пор работает, особенно если у вас есть на руках “чудесным образом” оказавшаяся клиентская база. Более того, данный формат позволяет вам поговорить с целевой аудиторией “лицом к лицу”, услышав не только, что она думает о данном способе продаж, но и о проблеме, которую пытается решить ваш продукт.

Социальные сети. Если рассматривать этот источник трафика в разрезе корпоративного аккаунта вашего продукта, то это скорее канал публичной коммуникации, позволяющий вам показать то, как работает ваш бренд, как он взаимодействует с пользователями, а не источник лидов или прямых продаж. Помните, что в социальных сетях сидят живые люди со своими интересами, а значит, что задача вашего продукта в соц. сетях — найти таких людей и разделить эти интересы с ними. Единственным исключением может служить контекстная реклама в соц. сетях. В этом плане идеально работает Вконтакте, позволяющий таргетироваться на кого угодно, вплоть до сообществ или официальных страниц ваших конкурентов.

Реферальная программа. Реферальные программы используют практически все крупные продукты, где есть завязка на деньги. Работает весьма просто — вы платите часть от своих прямых доходов с пользователей с теми, кто вам их приводит. Нет продаж — ничего не платите. Особенностью является то, что данный канал рекламы требует наличия хотя бы минимального, но программного обеспечения на стороне вашего продукта, которое могло бы не только отслеживать статистику реферальных продаж, но и показывать ее тем, кто будет поставлять вам такие продажи.

Ретаргетинг. Как вишенка на торте всех ваших рекламных активностей — эта штука реально помогает доводить начатое до конца. Не знаете что это такое – загуглите.

Всегда помните о том, что любое продвижение продукта это комплекс действий, включающий в себя не только покупку рекламы, но и внутренний маркетинг, который завязан на “дожимании” пользователя до нужной вам конверсии через email-тригеры или внутренние механики (в т.ч. игровые). Для этих целей я очень рекомендую использовать Intercom – не совру ни капли, если скажу, что после того, как вы проинтегрируете эту убийственную штуку из Сан-Франциско на свой сайт и для своих пользователей, за счет настраиваемых и гибких тригеров на любые события в вашем продукте (регистрация, отсутствие выполнения целевых действий, выполнение целевых действий и необходимость дальнейших) она может легко повысить общую конверсию сайта на 5-20%.

В самом начале я обещал не ссылаться на умные слова умных людей, но, пожалуй, нарушу это правило. Не помню кто, но он сказал примерно следующее:

любой продукт должен содержать то, что рассказывается о нем в рекламе

Другими словами, будьте честны с вашими будущими пользователями в рекламе и не обещайте им того, что не сможете дать.

Вернуться назад Читать далее

23 April in Книга
0

Продукт запилен и оттестирован, а к его названию смело добавлен символ бета-версии? Поздравляем  – вы сделали это! Впереди вас ждёт ещё больше трудностей и невзгод! Настало время, когда вам нужно показать ваш продукт широкой аудитории и проверить, насколько ваши идеи и варианты решения проблемы подходят пользователям. С чего начать продвижение продукта? Раскрою небольшой секрет, сказав, […]

22 April in Книга
0

Продукт запилен и оттестирован, а к его названию смело добавлен символ бета-версии? Поздравляем  – вы сделали это! Впереди вас ждёт ещё больше трудностей и невзгод! Настало время, когда вам нужно показать ваш продукт широкой аудитории и проверить, насколько ваши идеи и варианты решения проблемы подходят пользователям. С чего начать продвижение продукта? Раскрою небольшой секрет, сказав, […]